Для того, чтобы минимизировать расходы на период кризиса, учебный центр «Перспектива - XXI век» снизил расходы на рекламу в печатных СМИ, отдав предпочтение рекламным коммуникациям в Интернете. Результат ошеломляет: «Несмотря на сокращение бюджета, количество клиентов нашего центра увеличилась в 5 раз», - рассказывает его директор Андрей Стеклов.

Стремление многих компаний максимально сократить расходы привело к тому, что поиск клиентов через прессу, билборды и телевидение стал дорогим удовольствием. Рекламодателям приходится пересматривать традиционные каналы коммуникации и использовать те, которые являются эффективными, но менее затратными. Первое, что приходит в голову и ранее недооценивалось отечественным коммерсантами - Интернет. По мнению экспертов, в течение последних двух лет украинский сетевой сегмент были лишены должного внимания в силу привычки менеджеров по медиа-планированию сотрудничать лишь с наружной рекламой, телевидением и периодикой. Сайты большинства компаний создавались только для галочки стали служить визитной карточкой, а на Интернет отводилась минимальная доля в медиа-миксе. Но опыт первопроходцев показывает, что интернет-реклама многих видов товаров и услуг при правильном подходе может стать в разы эффективнее и дешевле, чем при использовании традиционных рекламных каналов.

Снижать цены - невозможно

Быстрый рост доходов от продажи рекламы - не ниже 25% за последние 3 года - вывело на рынок десятки новых телевизионных и печатных проектов. По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2008 г. рекламный рынок страны составлял 6,78 млрд грн, из них 2,7 млрд грн - реклама на ТВ, 2,05 млрд грн - друована реклама, 1,03 млрд грн -- внешняя, 160 млн грн - радио-реклама, 100 млн грн - реклама в Интернете. Согласно прогнозам ВРК, в 2008-м этот показатель должен был вновь увеличиться на 25%. Но несмотря на экономический кризис, такой прогноз не оправдался - рынок увеличился всего на 17% в гривневом эквиваленте, а в долларовом упал на 20-25%.

В 2009-м году распределение сил на рынке изменится кардинально. Обычно рекламные бюджеты на год утверждались в ноябре-декабре, но сейчас обычное маркетинговое планирование дало сбой. Рекламодатели тянут время с принятием годовых бюджетов, планировании затрат на продвижение не более месяца, частично считая, что нервы старых партнеров вот-вот не выдержат, и стоимость рекламы упадет, а курс национальной валюты стабилизируется. Но ожидания их не оправдываются. В следующем году ВРК прогнозирует падение рекламного рынка по сравнению с прошлым в гривневом эквиваленте на 14%. Доходы ТВ от рекламы «похудеют» на 10,6%, от спонсорства ТВ-трансляций - на 25%, рекламные прибыли прессы - на 8%, наружной рекламы - 25%, и только объем рынка интернет-рекламы вырастет на 20%. По мнению экспертов, постепенное перекачки рекламных денег с ТВ и печатных СМИ в Интернет связано с тем, что в большинстве медиа нет возможности снизить цены, поскольку это выведет их за грань рентабельности.

Сложнее снизить тарифы операторам наружной рекламы, считает директор компании forwArDS LLC Дмитрий Назарчук. «Каждый билборд требует значительных вложений в его обслуживания, поэтому операторам выгоднее заклеить его синим фоном и дождаться клиента, готового заплатить по лную стоимость, чем отдавать площадь за полцены», - уверен специалист. По его прогнозам, доля наружной рекламы в этом году уменьшится на 20-30% (сегодня она составляет 15% от всей рекламы). Согласно данным Ассоциации наружной рекламы Украины, в декабре наполненность внешних носителей снизилась до 40-60%, хотя в аналогичном месяце прошлого года она составляла 95%.

Нелегкие времена ждут и на печатную периодику. По данным Украинской ассоциации издателей, в октябре-декабре доходы издательских домов упали до 70%. Снижение цен на рекламу на более чем 20-40% сделает большинство издательских домов убыточными. Поэтому печатные издания активно минимизируют затраты - проводят сокращения, уменьшают количество полос, снижая таким образом себестоимость подготовки и печати номера, оставляя стоимость рекламных площадей неизменной. Еженедельники «Der Spiegel Профиль», «Новинар», «Деловой», «Чистая прибыль» и другие было и вовсе закрыто.

Чувствуют отток рекламных денег и телевизионщики. Хуже всего обстоят дела в небольших каналов. В сентябре-ноябре медийные доходы 5-го телеканала упали на 25%. Рекламные доходы снижаются даже на Интере и «1 +1». В январе из эфира ушли крупнейшие по итогам прошлого года телевизионные рекламодатели - компания Procter & Gamble, МТС, «Те Ди Ком» и др. С начала года объемы телерекламы в Украине упали почти в 10 раз. По оценкам агентств, в январе на телевидении активно рекламируется всего 10-12 клиентов, тогда как ранее их число превышало 100. Те же рекламодатели, которые остались, существенно сократили свои бюджеты. Компания Reckitt Brenckiser, например, с 1-го по 11 января 2008 потратила на телерекламу 1 млн 890 тыс. грн, за этот же период 2009-м - 1 млн 490 тыс. грн. Actavis уменьшила этот показатель с 950 тыс. грн до 690 тыс. грн, «Киевстар» - с 1 млн 390 тыс. грн до 800 тыс. грн.

Все в Сеть

По мнению экспертов, часть рекламных бюджетов из традиционных медиа перекочует в Интернет. Ежегодно число пользователей Сети в Украине растет минимум на 30%, что делает продвижение продукции и услуг в Интернете все более эффективным. Уже сегодня аудитория UAнета насчитывает, по разным оценкам, до 10 миллионов наших соотечественников. В то же время из-за повышения стоимости периодики ее аудитория продолжает снижаться. По данным PMI Ukraine за второе полугодие 2008-го года, суммарная аудитория одного номера 5-и крупнейших деловых изданий снизилась на 19% - с 421,7 тыс. до 340 тыс. человек. Это меньше от ежедневной аудитории крупных интернет-порталов, например, www.ukr.net, дневная аудитория которого составляет около 430 тыс. уникальных пользователей. По прогнозам экспертов, пресса и дальше терять популярность, а Интернет - набирать обороты.

На сегодняшний день аудитория некоторых украинских интернет-ресурсов приближается к телевизионной. По данным GFK Ukraine, в декабре прошлого года аудитория телеканала Интер составляла 15,2 млн уникальных зрителей в городах с населением свыше 50 тыс. человек, «1 +1» - 15,4 тыс. человек, Первого национального - 14,1 тыс. людей, K2 - 4 млн 910 тыс. человек, RTR-планета - 2 млн 900 тыс. человек, CITI - 1 млн 690 тыс. человек. А аудитория лидера украинского Интернета - портала ukr.net со всеми его сервисами - 5,5 миллионов человек.

Исследования показывают, что в условиях финансового кризиса многие граждане будут экономить на развлечениях. Вместо развлечений вне дома украинского проводить время дома, в частности в Интернете. Тенденция прослеживается уже сейчас. По данным статистики bigmir) net, в декабре по сравнению с сентябрем украинского провели в Сети на 8% больше времени.

О грядущий взлет украинского рынка интернет-рекламы заговорили еще летом. Именно тогда несколько крупнейших рекламодателей объявили о намерении увеличить рекламный бюджет следующего года под интернет-площадки до 200%, после чего ВРК повысила прогноз относительно объемов онлайн-рекламы 2008-го с $ 19 млн до $ 21 млн. Александр Деркач, директор ООО «Бегун-Украина », считает, что в 2009 году рынок интернет-рекламы достигнет $ 35-40 млн. ВРК прогнозирует объем сегмента рынка интернет-рекламы в 120 млн грн.

Рост спроса на онлайн-рекламу начало ощущаться в конце осени. «Судя по объемам выполненных работ нашим агентством, количество интернет-рекламы в ноябре по сравнению с августом увеличилась в четыре раза, - говорит Лариса Гажа-Литвиненко, директор рекламного агентства« Твои интернет-решения ». - В Интернет пришли новые рекламодатели, которые раньше здесь не размещались. Они признают, что таким образом оптимизируют затраты на продвижение ». Теперь в Интернете можно встретить рекламу Coca-cola. Но в первую очередь в Сеть пойдут компании, предоставляющие услуги, а также ритейлерский сети, находящиеся в столице и городах-миллионниках.


В следующем году на рекламный рынок ждет обвал. Вырастет только объем интернет-рекламы *
Итоги 2008, млн грн Прогноз на 2009, млн грн% изменения к 2008
Телевизионная реклама 2 700 2 415 - 10.6%
Спонсорство ТВ-трансляций 400 300 - 25%
Реклама в прессе 2 052 1 850 - 10%
Наружная реклама 1 035 776 - 25%
Транспортная реклама 156 110 - 30%
Внутренняя реклама 135 95 - 30%
Радиореклама 160 130 - 19%
Реклама в кинотеатрах 45 35 - 22%
Интернет-реклама 100 120 20%
Всего медиа-реклама 6 783 5 831 - 14%

* По данным ВРК

Автор: Тимофей ВОЛОДИН

Источник: 4post.com.ua